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Moritz von Laffert im Interview: „Wer glaubt, dass Internet-Vielnutzer grundsätzlich nur digitale Medien wollen, versteht diese Zielgruppe nicht“

7. September 2011 | Von |

Zum Deutschland-Start des US-Magazins WIRED: Condé Nast-Herausgeber Moritz von Laffert über budgetäre Freiheiten, männliche Zielgruppen und den Kultstatus der WIRED als Erfolgsmodell.

Für das Berliner Stadtmagazin zitty habe ich zum Deutschland-Start der WIRED unter anderem mit Entwicklungsredakteur Thomas Knüwer, Condé Nast-Herausgeber Moritz von Laffert und Techblogger Sascha Pallenberg sprechen wollen. Knüwer wollte oder durfte als „temporärer Dienstleister“ keine Interviews geben (später offenbar doch), mein Hintergrundgespräch mit Pallenberg folgt an dieser Stelle, von Laffert war bis Mitte August nur per Mail über seine Pressestelle erreichbar, stellte sich dafür später auf dem hauseigenen Magazinblog den Fragen der eventuellen Leserschaft. Hier seine von mir unkommentierten, naturgemäß PR-lastigen Antworten auf meine Fragen – schließlich muss ich das Doppelpack GQ/WIRED morgen erstmal am Kiosk finden, kaufen und mir ein eigenes Bild machen. Ich freue mich darauf.

Herr von Laffert, warum bringt Condé Nast WIRED in Deutschland heraus?

Moritz von Laffert (Foto: Condé Nast)Moritz von Laffert: Die US-Ausgabe von WIRED hat weit über das Silicon Valley hinaus Kultstatus, und auch in Deutschland hat die Marke zahlreiche Anhänger. Wir glauben aber, dass es ein deutlich größeres Potential für die Marke in Deutschland gibt. Technik und Wissenschaft haben unser Leben in den vergangenen 15 Jahren dramatisch verändert. Dies wirft neue Fragestellungen für unsere Gesellschaft auf. Viel wichtiger als die Frage, wie Technologien im Detail funktionieren, ist heute die Reflexion darüber, wie sie unsere Welt verändern und wie wir sie in unser Leben integrieren. Genau das sind Themen mit denen WIRED sich auseinandersetzt. Es ist ein guter Zeitpunkt, um der Marke ein Entrée auf dem deutschen Markt zu ermöglichen.

Warum bringen Sie WIRED zumindest vorerst nur als einmalige Beilage heraus?

Diese Neu-Entwicklung ist ein Pilotprojekt, bei dem es nicht allein darum geht, die Erfolgsaussichten für den Titel in Deutschland abzustecken. Die vorerst einmalige Ausgabe ist für uns eine Art Case Study, durch die wir die Marktchancen des Titels besser einordnen und zugleich die flexible, konvergente Arbeitsweise unseres Hauses – sowohl von der redaktionellen und technologischen Seite, als auch aus der Vermarktungsperspektive – ausspielen können.

(keine Frage)

Wir haben ein hervorragendes Team zusammengestellt, das ausgestattet mit budgetären und kreativen Freiheiten, großem Enthusiasmus und dem Rückenwind der internationalen Marke ein tolles, ganz eigenständiges Produkt entwickelt hat. Die deutsche WIRED hält das Versprechen der internationalen Marke – aber mit einem klar erkennbar deutschen thematischen Fokus.

GQ und WIRED, wie passen deren Zielgruppen zusammen?

Wir wissen, dass sich viele der naturgemäß vorwiegend männlichen Leser von GQ für Technologie- und Wissenschaftsthemen interessierten, folglich gehen wir davon aus, dass auch WIRED hier auf Interesse stößt. WIRED wird vor allem von gebildeten, vielseitig interessierten Männern gelesen. Unter den Lesern der US WIRED sind überdurchschnittlich viele Akademiker (82%) und beruflich erfolgreiche Männer mit entsprechend gutem Einkommen. Von einer ähnlichen Leserschaftsstruktur kann perspektivisch auch für Deutschland ausgegangen werden.

Kaufen die potentiellen deutschen WIRED-Leser nicht ohnehin schon das Original?

Ja, wir wissen, dass WIRED eine echte Fangemeinde in Deutschland hat und, dass Heft und die iPad-App auch hier gelesen werden. Das war ja einer der Gründe für diese deutsche WIRED-Ausgabe. Die bisherigen deutschen Leser sind Kenner der Marke, die in der digitalen Szene zu Hause sind. Wir glauben aber, dass es ein deutlich größeres Potential für die Marke in Deutschland gibt – das Interesse an solche Themen ist vorhanden.

Was wird oder soll eine deutsche Version bringen, was die internationalen Ausgaben nicht können?

Es geht nicht um können oder nicht können. Es geht darum – wie übrigens bei allen unseren Magazinen, die in mehreren internationalen Märkten erscheinen – die richtige Tonalität zu treffen. Eine Zeitschrift muss das Lebensgefühl der Menschen in dem jeweiligen Land wiedergeben. Sicher sind die großen technologischen Trends globale Phänomene von internationaler Relevanz – wie Menschen damit umgehen und wie eine Redaktion sie interpretiert und einordnet ist von der Mentalität und anderen gesellschaftlichen Faktoren abhängig. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass selbst internationalsten Themen eine länderspezifische Aufbereitung und Schwerpunktlegung brauchen, um das Interesse der jeweiligen Leser voll zu treffen. Zudem gibt es natürlich auch in Deutschland – und das wird die erste Ausgabe zeigen – viele, spannende Themen. Themen, die in anderen deutschen Medien so gut wie gar keine Beachtung finden.

Wen wollen Sie erreichen?

Siehe oben. Und: In den ersten vier Wochen nach dem Start haben sich bereits 700.000 Deutsche bei Google+ angemeldet. Diese Menschen, die offen und neugierig auf digitale Innovationen reagieren, gehören definitiv in unsere Zielgruppe.

Wie will man sich inhaltlich von all den Tech-Blogs da draußen einerseits, andererseits von der etwaigen Heftkonkurrenz (c’t, ComputerBild, PC Welt, CHIP und so weiter) absetzen?

Wer die Marke WIRED kennt, weiß, dass sie eine Alleinstellung hat. Ein Techblog ist ein nicht vergleichbares, vollkommen anderes Medium und innerhalb des Zeitschriftengenres bildet WIRED einen direkten Gegenentwurf zu klassischen Computerzeitschriften, weil sie sich technologisch-wissenschaftlichen Fragestellungen aus einer ganz eigenen Perspektive nähert.

Warum keine App statt einem gedruckten Magazin?

WIRED Deutschland erscheint parallel mit einer iPad-App, die das Magazin um zusätzliche Inhalte anreichert. Wer glaubt, dass Internet-Vielnutzer grundsätzlich nur digitale Medien wollen, versteht diese Zielgruppe nicht.

Wonach werden Sie entscheiden, ob WIRED weiter erscheint, vielleicht sogar als eigenständiges Magazin?

Es gibt verschiedene Faktoren, die bei so einer Entscheidung berücksichtigt werden – angefangen bei den Verkäufen auf verschiedenen Medienkanälen, die entsprechende Rückschlüsse und Prognosen ermöglichen, bis hin zur Resonanz bei Anzeigenkunden und Media-Agenturen. Die Aussagekraft dieser Daten ist bei einer einmaligen Ausgabe natürlich begrenzt. Bei Condé Nast werden Medienmarken aber nicht allein nach marktwirtschaftlichen Kriterien bewertet – es wird auch auf das verlegerische Gespür vertraut, das bei so einer Entscheidung mit einfließt.


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3 Kommentare
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  1. […] Nast-Herausgeber Moritz von Laffert ist da in vielen Punkten anderer Meinung. Und ich gehe nach so vielen Spekulationen und Tweets jetzt endlich zum Kiosk. Heute Morgen vor der […]

  2. […] Start von Sojus-Rakete nach Panne am 1. Oktober Emotionen: 33* In Blogs gefunden: Fabian Soethof » Moritz von Laffert im Interview: Wer glaubt dass Moritz von Laffert im Interview: Wer glaubt dass InternetVielnutzer grundsätzlich nur digitale […]

  3. […] Geschrei der Ablehnung garantiert noch größer geworden. Na, immerhin bestand nie die Gefahr, nach Condé Nast-Vorbild (die erste deutschsprachige WIRED lag Anfang des Jahres der GQ bei) die YPS gleich zur FHM zu […]

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